Brand Story: Kunden mit Ihrer Markengeschichte begeistern
Gute Marken überzeugen mit guten Geschichten
Ihre Brand Story ist der Schlüssel zum Herzen Ihrer Kunden, wenn Sie sie richtig erzählen. Im Zeitalter der absoluten Reizüberflutung haben Konsumenten längst jede Möglichkeit, nichtssagende Werbung zu umgehen. Entsprechend muss Ihre Story packend sein, dem Zuschauer Identifikationsmöglichkeiten bieten und ihn berühren. Das ist weniger aufwendig, als es klingt, wenn Sie bei der Planung strategisch vorgehen.
Definition Brand Story
„Brand Story“ lässt sich direkt mit „Markengeschichte“ übersetzen. Allerdings greift dieser sachliche Begriff zu kurz, da die Brand Story keine Aufzählung von Daten ist, sondern einen tiefen Einblick in die Werte und Ziele der Marke ermöglicht: Sie soll der Marke Leben einhauchen, ihre Alleinstellungsmerkmale hervorheben und eine Verbindung zum Kunden aufbauen.
Diese Punkte umfasst die Brand Story
Was? Warum? Wie? Wer? Diese Fragen sollten Sie in der Brand Story auf jeden Fall beantworten. Blickt die Marke auf eine lange Erfolgsgeschichte zurück und lebt von der Tradition, kommt auch noch die Antwort auf „wann?“ hinzu. Es ist aber weder nötig noch wünschenswert, dass Sie streng chronologisch vorgehen und jeden Punkt auf dem Weg gleichwertig betrachten. Wichtiger ist es, dass Sie die Idee herausstellen – das Einzigartige, das die Marke ausmacht und wonach Sie von Anfang an gestrebt haben. Sie können die Gründung kurz skizzieren, die wichtigen Entwicklungen darstellen und persönliche Einblicke ins Unternehmen bieten. Das alles aber sollte unter einem bestimmten Blickwinkel passieren.
Die Brand Story hat ein Oberthema
Ihre Brand Story sollte das bieten, was Zuschauer dazu bewegt, nicht wegzuzappen oder abzuschalten: Sie muss berühren. Es mag sein, dass Werbespots, die frech oder überraschend wirken, vom Publikum diskutiert werden – für eine Brand Story ist das aber der falsche Ton. Die Kunden sollen sich persönlich angesprochen und abgeholt fühlen, sollen nachfühlen können, was Sie ihnen erzählen, sollen mitfiebern. Dafür brauchen Sie ein Oberthema, das sowohl Ihrer Marke als auch Ihrer Zielgruppe entspricht. Sie können den Fokus auf Qualität und/oder Tradition legen, auf verwirklichte Träume durch Hands-on-Mentalität und kluge Ideen, auf Nähe oder den Spaßfaktor, den Sie mit der Marke verknüpft wissen möchten, oder auf zahllose andere Eigenschaften. Das Wichtige ist, dass Ihr Oberthema der Wahrheit entspricht: Medial versierte Zuschauer spüren die fehlende Authentizität in konstruierten Geschichten und schalten ab.
Eine Story möchte erzählt werden
Haben Sie Ihr Oberthema festgelegt, sollten Sie sich der Storyline widmen. Eine schlichte Aufzählung ist langweilig und spricht den Zuschauer emotional nicht an, setzen Sie auf modernes Storytelling. Erzählen Sie Ihre Brand Story also mitreißend, z.B in einem Imagefilm, aber nach bekannten Mustern: Sie starten mit der Einleitung (der Vision etwa oder den Personen, die die Idee hatten), führen über einen Aufbau zum Höhepunkt der Geschichte und bieten nach einem Abflauen der Handlung die Auflösung an (die Marke, wie sie jetzt ist/die gesteigerte Lebensqualität, die das Produkt bietet etc.). Erzählen Sie beispielsweise, wie Sie an Herausforderungen zu scheitern drohten und schließlich doch triumphierten. Je mehr Herzblut die Zuschauer spüren, desto gebannter sind sie von der Geschichte.
Wichtige Elemente der Brand Story
- Vision und Visionäre
- Herausforderungen und Entwicklung
- Lösungsansätze
Halten Sie es schlicht
Haben Sie bereits in Gedanken ein vielschichtiges Drehbuch zusammengestellt, ist der Punkt zum Innehalten gekommen: Eine Brand Story sollte beim ersten Ansehen komplett verständlich sein und die Emotionen des Zuschauers unmittelbar ansprechen. Es bringt nichts, wenn Sie versteckte Hinweise einbauen, die begeisterten Fans nach mehrfachem Anschauen auffallen – die wenigsten Menschen schauen sich Brand Storys mehrfach an. Branchenjargon mag professionell wirken, ist aber für Laien meist unverständlich. Daher sind allgemein verständliche Erklärungen vorzuziehen. Weiterhin wirkt es irritierend, wenn Sie mit dem geschilderten Aufbau brechen, und Irritation ist ein unangenehmes Gefühl, das Menschen um der Kunst willen eher zu akzeptieren bereit sind als für eine Markenbotschaft.
Geben Sie den Zuschauern Ihre emotionale und einzigartige Botschaft im vertrauten Gewand mit, das ist die beste Mischung.
Jede Geschichte braucht einen Helden
Seien Sie persönlich! Vermeiden Sie Passivkonstruktionen im Erzählen, verharren Sie nicht beim „man“ – stellen Sie stattdessen einen oder mehrere Helden ins Rampenlicht. Das kann sogar die Firma selbst sein, wenn Sie es richtig anstellen. Alternativ bieten sich die Gründer an, die aktuellen führenden Köpfe, in Familienbetrieben ganze Generationen oder auch die Mitarbeiter. Sie benötigen Ihre Helden als roten Faden und als Identifikationsanker für die Zuschauer. Diese erfahren so unmittelbar, dass es eine Geschichte von und mit Menschen ist, von Kreativität, Leidenschaft, Rückschlägen, Leid und Triumph. Fangen Sie es richtig an, werden Ihre Zuschauer durch das Anschauen mit der Ausschüttung von Glückshormonen belohnt. Und das nimmt sie nachhaltig für Ihre Marke ein, da so der Gedanke an Ihre Marke mit einem positiven Gefühl verknüpft ist.
Spinnen Sie den Faden weiter
Eine Geschichte ist dann richtig gut, wenn Sie sie immer weiter unterfüttern und ausbauen können. Was bei Büchern und Blockbustern klappt, können Sie mit Ihrer Brand Story nachahmen: Haben Sie die passende Tonalität, die Helden und Ihre Storyline gefunden, orientieren Sie sich daran für die Zukunft. Ob Sie öffentliche Auftritte planen, Produktvideos launchen, Social Media Posts vornehmen oder Beiträge verfassen – halten Sie sich an Ihren in der Brand Story geprägten Ton und an die hier transportierten Werte. Ihre Kunden werden diese Elemente wiedererkennen und die Marke als charaktervoll und authentisch klassifizieren. Erfolgsgeschichten von Kunden zum Beispiel, die dem Muster der Erfolgsgeschichte der Marke folgen, untermauern die Sinnhaftigkeit und den Wert Ihres Produktes.
Lassen Sie Bildern Taten folgen
Ihre Brand Story kann nur dann zum Erfolg werden, wenn Sie sie leben. Entsprechend sollte sie der Wahrheit entsprechen. Ein Beispiel: Sie legen in dem Netz aus Geschichten, das Sie um die Marke spinnen, viel Wert auf Kundenkontakt und Hilfsbereitschaft. Glaubhaft wird das für Ihre Kunden, wenn auch im Arbeitsalltag jederzeit jemand für ihre Belange zuständig ist – persönlich, am Telefon, per Mail und in den Sozialen Medien. Gleiches gilt für jeden anderen Punkt, den Sie hervorheben, etwa für Qualität, Nachhaltigkeit, Work-Life-Balance Ihrer Mitarbeiter oder faire Produktion. Einen Faktor zur Geschichtsbildung um Ihre Marke können Sie nämlich nicht beeinflussen, und das sind die Bewertungen von Kunden, die ihre Erfahrungen online mit anderen teilen. Möchten Sie, dass diese Bewertungen mit Ihrer Brand Story übereinstimmen, müssen Sie diese leben.
Fazit: Werden Sie ein großer Erzähler wahrer Werte
Die Erschaffung einer Brand Story ist also grundsätzlich nicht kompliziert: Sie finden einen der Zielgruppe entsprechenden Ton, in dem Sie Ihre Idee und Erfolgsgeschichte um einen passenden Helden herum erzählen. Formulieren Sie die Brand Story emotional und lebensnah, bieten Sie Ihren Kunden Identifikationsmöglichkeiten und eine Projektionsfläche für ihre Träume. Damit Ihre Geschichte authentisch ist, halten Sie sich sowohl bei allen medialen Veröffentlichungen als auch im Arbeitsalltag genau an die Werte, die Sie in der Brand Story für sich in Anspruch nehmen. Je detaillierter Sie so auf die Dauer das Bild Ihrer Marke zeichnen, desto überzeugender wirkt sie auf Ihre Kunden und desto stärker verankert sie sich im öffentlichen Bewusstsein.