Beispiele für erfolgreiches Storytelling von Unternehmen

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Es gibt Werbespots, die dem Publikum noch über Jahre hinweg im Gedächtnis bleiben, weil sie eine originelle Geschichte auf die richtige Weise erzählen. Diese Kommunikation über Bilder ist eine Kunstform des Marketings, die – richtig umgesetzt – die komplette Zielgruppe emotional ansprechen und zu ihr eine persönliche Bindung aufbauen kann. Die Bilder, die Musik, die Emotionen bleiben für immer mit der Marke verknüpft, die die Story erzählt. Wir haben einige Beispiele für ein solches exzellentes Storytelling für Sie zusammengetragen


Red Bull World Record Freefall

Von Anfang an ist in diesem Video von Red Bull die Spannung greifbar: Professionelles Equipment wird in einer Nachtfahrt an den richtigen Ort gebracht, ein Experte spricht, die Musik unterstreicht die ernste Intensität der Situation. Felix Baumgartner soll den Weltrekord im Freefall brechen – mit der Unterstützung von Red Bull, dem Unternehmen, das nicht besser unter Beweis stellen könnte, dass es tatsächlich Flügel verleiht, wie es behauptet. Der bisherige Rekordhalter kommentiert, das höchst konzentrierte Team wird gezeigt.
Der Aufstieg Baumgartners in seiner Kapsel am Ballon wirkt gleichermaßen erleichternd und erhebend, die Doppelschalte von Sportler und Experten am Boden unterstreicht, dass alle zu 100 Prozent bei der Sache sind. Dann, mittendrin, die Ernüchterung – ein Problem tritt auf, das Projekt ist gefährdet, droht zu scheitern. Doch die Entscheidung fällt, Baumgartner wird springen. Der Moment, in dem er sich der Schwerkraft überlässt, markiert den Höhepunkt des Videos. Wir sehen Bilder aus seiner Sicht, aber auch von außen – ein winziges Wesen in unendlichen Weiten, das mutig den Naturgesetzen trotzt.
Nach gelungener Landung Erleichterung, Stolz, Triumph: Menschen liegen sich in den Armen. Baumgartner ist ein Held, aber das Team nicht minder. Dieser Sieg ist Gemeinschaftsarbeit. Und dieses Video ist hervorragende Arbeit, da es innerhalb von knapp viereinhalb Minuten eine beeindruckende Palette von Emotionen abruft.


Hornbach: Der Hornbach Hammer aus echtem Panzerstahl

Bei diesem Video von Hornbach kann man von einem echten Geniestreich sprechen: Es wurde angegriffen, gefeiert, höchst kontrovers diskutiert – kurz, es war in aller Munde und das Produkt, das damit vorgestellt wurde, war nach zweieinhalb Stunden ausverkauft.
Hornbach, eigentlich ein Baumarkt, der die Produkte anderer Hersteller verkauft, kauft einen ausgemusterten BMP-1 Schützenpanzer aus Tschechien. Kurze Bilder zeigen ihn in Aktion, ehe er auf einem Transporter nach Brandenburg in eine Panzerwerkstatt gebracht und zerlegt wird. In Krefeld und Siegen erfolgt die Weiterverarbeitung. Zahlreiche Männer in verschiedenen deutschen Städten haben den Panzer zerlegt, zerschweißt, eingeschmolzen, gepresst und in Form gebracht, bis aus dem Panzer schließlich 7.000 Hämmer entstanden waren. Hämmer aus echtem Panzerstahl, hart wie die Kerle, die sie hergestellt haben.
Kernig klingt auch der epische Männerchor, der das Spektakel begleitet. Zu Beginn und zwischendurch wird außerdem ein alter Mann eingeblendet, der mit einem Bild des Panzers in der Hand fragt, warum man ihn zerstören wollte – er verstünde das nicht. Die Botschaft ist klar: Nur ewig Gestrige hängen an Kriegsmaschinen, die wahren Männer von heute setzen auf Aufbau statt auf Zerstörung. Weniger männlich macht sie das nicht.
Kritik kam von unterschiedlichen Seiten: Es gab Beschwerden wegen der Zerstörung des Panzers (ja, wirklich), aber auch wegen der zu ästhetischen Bilder der Kriegsmaschine am Anfang, die für manche Menschen verherrlichend wirkten. Dem Erfolg tat das keinen Abbruch: Die streng limitierten Hämmer gingen weg wie geschnitten Brot, und der Spot hat einen ewigen Platz in der Hall of Fame der Markenstorys.


EDEKA: Weihnachtsclip #heimkommen

Von vielen Menschen wird dieses Video von EDEKA als emotionalstes Brandvideo aller Zeiten betrachtet. Der Zuschauer verfolgt, wie ein alter Mann Jahr für Jahr darauf hofft, seine Kinder und deren Familien zu Weihnachten zu sehen, aber immer wieder Absagen bekommt. Das ist von seinen Kindern nicht böse gemeint, doch sie stehen mitten im Berufsleben, haben nur wenig Zeit, müssen sich um die Kinder kümmern – es ist so nachvollziehbar; jeder kennt diesen Alltagsstress. Da gehen soziale Kontakte schon einmal unter. Dennoch leidet man mit dem Senior.
Der Ton des Films ändert sich, als zu Weihnachten die Todesanzeige des alten Herrn bei seinen Kindern eintrifft. Zutiefst betroffen machen sie alle sich auf den Weg zur Beerdigung. Wie groß ist die Überraschung, als sie ins Elternhaus kommen und der Opa selbst sie erwartet! „Wie hätte ich euch denn sonst alle zusammen bekommen sollen“, fragt er. Erleichtert und geläutert setzen sich alle zum Truthahnessen an den Tisch, Liebe und Gelächtern einen die endlich wieder versammelte Familie.
Keine zwei Minuten braucht EDEKA, um den Zuschauer direkt da zu packen, wo es wehtut. Wie viele Senioren können dem Protagonisten seinen Coup nachfühlen, wie viele Menschen mittleren Alters fühlen einen Stich des schlechten Gewissens, wenn sie sich klar machen, dass sie zu wenig Zeit mit ihren Eltern verbringen? Familie, das macht EDEKA klar, ist das Wichtigste überhaupt. Für den Konzern und für alle anderen. Die paar Stimmen, die die Vortäuschung des eigenen Todes kritisieren, fallen nicht ins Gewicht – #heimkommen ist eine moralische Instanz, mit der EDEKA der große Wurf gelungen ist.


Hyundai: The Elevator (Super Bowl 2019 Commercial)

Es gibt so viele unangenehme Momente im Leben, sagt uns dieses Video von Hyundai, aber der Autokauf muss keiner davon sein. Der Weg zu dieser Erkenntnis wird kommentiert von einem Fahrstuhlführer, der von Schauspieler Jason Bateman dargestellt wird. Der Fahrstuhl ist gut gefüllt, als ein Paar eintritt und sagt, es möchte einen Wagen kaufen. Der Spot ist hektisch und schnell, er überspitzt den Alltagsstress: Von der Wurzelbehandlung und der Gerichtsverhandlung über das voll besetzte Flugzeug mit allen unangenehmen Sitznachbarn und das Aufklärungsgespräch mit Papa bis zur vegetarischen Dinnerparty gibt der Fahrstuhl immer wieder sekundenlange Einblicke in ziemlich schreckliche Situationen.
Als das Paar schließlich vor einem trostlosen Autohaus mit windigem Verkäufer den Fahrstuhl verlassen soll, verweist es darauf, dass es die Hyundai Shopper Assurance nutzt. Bateman lächelt freundlich und korrigiert seinen Fehler – es geht aufwärts bis in der Autokäufer-Himmel, wo Chormusik erklingt, alles sauber ist und die Menschen zuvorkommend sind. Kurz erklärt eine Stimme aus dem Off die Vorzüge der Shopper Assurance, und Bateman muss einen Mann im Krankenhaushemd davon abhalten, ebenfalls hier auszusteigen, wo alles schön ist.
Die Kampagne ist komplett am Puls der Zeit: Schnell, vielfältig, witzig und humorvoll. Das Klischee des wenig leckeren vegetarischen Dinners ist ein kalkulierter Aufreger, an dem sich die Diskussion entzünden kann – gleichzeitig aber liegt der Autohersteller ganz richtig mit seiner Einschätzung, dass sich mehr Menschen darüber amüsieren als echauffieren. Mit Bateman hat Hyundai einen beliebten Star verpflichtet, der gekonnt sein witziges Talent ausspielt. Die Kommentare zum Video zeigen, wieso es so gut funktioniert: Jeder musste über eine andere Szene besonders lachen, es findet ein Austausch statt. Das Video ist in aller Munde und wird gern gesehen, obwohl es sich um Werbung handelt.


Fazit: Spannung, Gefühl, Energie oder Humor – alles geht

Gruppe betrachtet Beispiele für Storytelling am Computer.Gutes Storytelling kann also ganz unterschiedlich aussehen. Die Entscheidung für ein Thema hängt von der anvisierten Zielgruppe ab und davon, mit welchen Werten Sie Ihr eigenes Unternehmen verknüpft wissen möchten. Wichtig für hohe Klickzahlen ist, dass sich der Spot kurzfasst und direkt auf sein Ziel losgeht – überflüssige Details und Ausschmückungen lassen die Aufmerksamkeit nur allzu schnell erlahmen.
Wenn Sie es schaffen, dass Ihre Zuschauer dranbleiben, den Film kommentieren, diskutieren und teilen, haben Sie es geschafft. Ob Ihr Spot Bewunderung hervorruft, das Herz erwärmt oder die Zuschauer zum Lachen bringt, ist zweitrangig: Es sollte sich lediglich um eine positive Emotion handeln.

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