Zielgruppenanalyse für Dummies – Oder: Wie Sie Personas erstellen.

Wer seine Zielgruppen klar definiert hat, kann sie mit passender Werbung versorgen – im Allgemeinen zumindest. Sicher haben Sie schon festgestellt, dass die vermeintlich passgenaue Werbung oftmals nicht so perfekt sitzt wie Aschenputtels Schuh. Das liegt daran, dass es sich innerhalb Ihrer Zielgruppe um einzelne Personen handelt. Und die holt man mit verallgemeinernden Floskeln nicht so richtig ab. An dieser Stelle kommen die Personas in Spiel!


Was ist eine Persona?

Eine Persona (oder: Buyer Persona) ist das fiktive Bild eines Kunden, das sich so nah wie möglich an der Wirklichkeit ausrichtet. Es hat ein Alter, ein Geschlecht, einen Namen und darüber hinaus Bedürfnisse, Wünsche, Ziele, Träume und viele andere Charakteristika, die ihm Tiefe verleihen. Passendes Marketing für eine Persona zu entwickeln, ist deutlich leichter als für eine möglicherweise etwas schwammige Zielgruppe.
Die Personas erstehen aus der Zielgruppe und aus den Daten, die Sie über sie gesammelt haben. Gleichzeitig sorgen sie dafür, dass die Zielgruppe plastischer wirkt und durch die Zuspitzung ein deutlicheres Profil bekommt. Auf diese Weise können die Marketingstrategien viel besser zugeschnitten werden und laufen seltener ins Leere.


Am Anfang steht die Zielgruppenanalyse

Um eine Persona (bzw. mehrere Personas) entwickeln zu können, sollten Sie zunächst eine Zielgruppenanalyse durchführen. Dafür greifen Sie zurück auf die Daten und Erfahrungswerte, die Sie bislang gesammelt haben. Folgende Fragen sollten Sie beantworten:

  • Wie alt sind meine Kunden?
  • Welches Geschlecht haben sie?
  • Wie ist ihr Familienstand?
  • Was machen sie beruflich?
  • Wie ist ihr Bildungsstand?
  • Wo leben sie?
  • Welche Interessen und Werte haben sie?
  • Welche Meinungen vertreten sie?
  • Welchen Lebensstil pflegen sie?
  • Wie groß ist ihre Kaufkraft?
  • Welche Medien nutzen sie?
  • Wie sensibel reagieren sie auf Preise?
  • Welche Probleme bewegen sie im Alltag?

Die Zielgruppenanalyse ist für das Marketing von Unternehmen von entscheidender Bedeutung – Werbung lässt sich genauer zuschneiden und gezielter ausspielen, wenn man weiß, wo man seine Kunden antrifft und in welchem Ton sie angesprochen werden möchten.


Die Zielgruppe kann verblüffend heterogen sein

Jeder Unternehmer hat eine ungefähre Vorstellung davon, wie seine Kunden aussehen. Tatsächlich können Sie aber direkt nach der Zielgruppenanalyse schon überrascht davon sein, wer sich tatsächlich von Ihrem Produktvideo angesprochen fühlt. Vielleicht lagen Sie zwar richtig mit Ihrer Vorstellung, aber doch nur zu einem gewissen Teil, weil die Gruppe nicht so homogen ist wie gedacht? Hier helfen Personas, indem sie die Unterscheidung der kleinen Gruppen innerhalb der großen Gruppe erleichtern.


Die Persona gibt dem Nutzer oder Kunden ein Gesicht

Marketing läuft meistens nicht besonders gut, wenn die Verantwortlichen nach ihrem Bauchgefühl vorgehen: Sie halten sich an das Bild des typischen Kunden, das sie im Kopf haben und entwerfen ihre Strategien allein darauf bezogen – häufig mit keinem guten Ergebnis.
Nachdem die Zielgruppe nun genauer definiert wurde, funktioniert die Werbung meist etwas besser. Allerdings gibt es noch immer Streueffekte, speziell bei vielfältigen Zielgruppen. Personas können bei der gezielten Zuspitzung von Marketingkampagnen unterstützen, indem sie die Kunden personalisieren.


So funktionieren Personas

Schauen Sie sich Ihre Zielgruppe an und suchen Sie die verschiedenen Typen der Käufer oder Nutzer heraus. Immer dann, wenn eine größere Anzahl von ihnen bestimmte Merkmale teilt, kann diese Gruppe in einer bestimmten Persona zusammengefasst werden.
Die Persona Laura etwa, 28, Single, wohnhaft in Berlin, kein Auto, leidenschaftliche Tänzerin, Bürokauffrau, reiselustig, oft ein bisschen spät dran und viel auf Instagram unterwegs, kann für viele junge Frauen stehen. Aber sie ist mehr als das: Sie hat ein Gesicht, einen Namen, eine Identität. Sie ist greifbar, man kann mit ihr etwas verbinden. Man kann sie ansprechen. Und das ist der springende Punkt: Es ist leichter, Laura zu adressieren, als eine gesichtslose Fremde.
Nehmen wir an, Laura hat ein Faible für einen bestimmten Kaffee. Diese Vorliebe teilt sie mit dem verheirateten Harald, 54, dreifacher Vater, der in Baden-Württemberg auf dem Land wohnt, abends fernsieht und viel im Auto Radio hört, wenn er zu seinen Klempnereinsätzen durch die Gegend fährt. Wahrscheinlich ist der Kaffee das Einzige, was Laura und Harald verbindet. Eine Marketingkampagne, die beide Personen anspricht, muss daher per Definition ziemlich schwammig ausfallen, da sich ihr Geschmack in den meisten Punkten unterscheidet.


Eine Persona ist meist nicht genug

Wenn Sie nicht gerade ein absolutes Nischenprodukt vertreiben, wird eine Persona nicht ausreichen, um Ihre Marketingkampagnen zu verbessern. Üblich ist, etwa drei bis sieben Personas zu erstellen, in Ausnahmefällen sogar bis zu 20. Sie fassen jeweils einen Teil der Zielgruppe zusammen, der bestimmte Eigenschaften teilt. Für Laura, Harald und die anderen wird dann jeweils anhand der Kundendaten, die für die Zielgruppenanalyse ausgewertet wurden, eine relativ genaue Beschreibung erstellt. Dabei ist es wichtig, vor allem für das Unternehmen und das Produkt relevante Informationen mit aufzunehmen.
Bei großen Unternehmen kann es nötig werden, dass Sie in einem späteren Schritt noch einzelne Personas für Randgruppen erstellen. Das sind diejenigen Kunden, die Ihnen bislang beim Erstellen der Personas durch das Raster gerutscht sind und deren Merkmale Sie bislang noch nicht eingefangen haben. Allerdings gehören diese meist nicht zur werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen . Daher müssen sie nicht zwingend von Anfang an bedacht werden.


Achtung: Schaffen Sie keine Zwillinge!

Grundsätzlich gilt natürlich: Je mehr Personas Sie erstellen, desto genauer können Sie auf die einzelnen Gruppen eingehen. Doch im Eifer des Gefechts können Sie sich verrennen und mehr Personas erstellen, als tatsächlich nötig sind. Das stellen Sie fest, wenn Sie zahlreiche übereinstimmende Merkmale finden – vor allem solche, die letzten Endes bei Ihrer geplanten Werbestrategie keine Rolle spielen. In diesem Fall sollten Sie eine der Personas streichen, sonst werden die Marketingkampagnen zu zahlreich, unübersichtlich und unnötig teuer.


Personas führen zu gelungenen Marketingstrategien

Marketing-Manager haben dank der Personas ziemlich konkrete Bilder vor Augen: Die Zielgruppe wirkt menschlich und nahbar, und es können leichter passende Strategien entworfen werden.
Vielleicht guckt der Großteil der Personas aus der Zielgruppe gar nicht fern – und diejenigen, die es tun, lassen sich leicht einer oder zwei Personas zuordnen? Dann muss ein geplanter Fernsehspot dergestalt gedreht werden, dass er die Vorlieben beider Personas trifft, während die der anderen vernachlässigt werden können. Gleiches gilt für Radio, Social Media und Printmedien.
Sie können nun in Ihrer Marketingabteilung für alle Personas ein separates Konzept erstellen und es zu den richtigen Zeiten über die jeweils passenden Kanäle ausspielen. Auf diese Weise erreichen Sie Ihre Zielgruppe mit ansprechenderen Botschaften, als wenn Sie sie komplett identisch adressieren.


Fazit: Personas bieten einen echten Mehrwert

Personas bieten im marketing einen sehr hohen Mehrwert.Personas sind mehr als eine spannende kleine Marketing-Spielerei von Küchenpsychologen. Sie erlauben es den Verantwortlichen, sich besser in die Kunden hineinzuversetzen: Sie geben Auskunft von ideellen Dingen wie Werten und Wünschen bis hin zu belastbaren Fakten wie den beliebtesten Medienkanälen und den besten Momenten zum Schalten des Werbespots. Auf diese Weise haben die Kunden, so unterschiedlich sie auch sein mögen, das Gefühl, dass das Angebot des Unternehmens wie für sie gemacht ist. Kunden, die derart angesprochen und abgeholt werden können, bleiben dem Unternehmen oft viele Jahre treu.