Agenturmitarbeiter schreibt auf Flipchart

Storytelling in einem Imagefilm – Was ist zu beachten und was sind die Spielregeln?

Imagefilme sollen berühren, nachwirken und eine positive Verbindung zwischen Marke und Zuschauer aufbauen. Klingt simpel, ist aber verdammt hohe Kunst!
Wer hier nicht Profis ans Werk lässt, riskiert, in jede Menge Fallgruben zu treten.

Wozu gibt es Imagefilme?

Auf der Marketingebene von Unternehmen sind kurze Clips, genauer gesagt Imagefilme, nicht mehr wegzudenken. Das Internet hat sich stark visualisiert, jeder buhlt um Aufmerksamkeit. Und die bekommen Sie am besten, wenn Sie sich geschickt die Wirkung von Emotionen und Bildern zunutze machen. Videos, in denen sich Unternehmen vorstellen und im besten Licht präsentieren, gibt es schon lange. Und ebenso lange hat man diese Filme nach dem gleichen Muster gestrickt:

Hochglanzbilder, lächelnde Mitarbeiter, dramatische Musik, pathetische Stimme aus dem Off und eingeblendete Begriffe, die niemand versteht.
Wer immer noch glaubt, mit so einer Art Video bei Kunden oder Bewerbern punkten zu können, setzt auf das falsche Pferd. Diese Unternehmensfilme haben ausgedient. Die Zuschauer lassen sich nicht mehr von aufgesetztem Lächeln blenden und mit leeren Worthülsen locken. Wenn Sie Ihr Unternehmen mit Video-Marketing ins rechte Licht rücken wollen, müssen Sie sich schon etwas mehr ins Zeug legen …


Ein Imagefilm und auch ein Erklärvideo wollen nur eines: den Zuschauer in ihren Bann ziehen. Das Unternehmen, das Produkt oder die Marke sollen durch den kurzen Clip beim Zuschauer in positiver Erinnerung bleiben. Auch bestehende Kundschaft wird darin bestärkt, sich für das richtige Unternehmen entschieden zu haben.

Daraus lassen sich die zwei konkreten Aufgaben des Imagefilms ableiten:

1. Das „Image“ der dargestellten Marke wird verstärkt, verändert oder erst aufgebaut.

2. Das Storytelling in dem Imagevideo ist so gestrickt, dass es eine hohe Wahrnehmung und somit hohen Bekanntheitsgrad erzielt.

Ein enormer Anspruch für einen kleinen Film, dem man die Mühe, die dahintersteckt, nicht ansehen soll. Und damit erschließt sich auch der größte Fehler, den Sie bei Imagefilmen begehen können:

Geben Sie diesen Job nicht in die Hände von Laien oder unerfahrenen Agenturen.

Damit der Spagat zwischen Imageaufbau und Bekanntheit gelingt, müssen auf Seiten der Produzenten und Regisseure Erfahrung, Know-how und eine Portion Talent zusammenkommen. Ansonsten überlassen Sie den Erfolg Ihres Imagefilms dem Zufall und das geht mit Sicherheit schief. Um es anders auszudrücken:
Richtig gute Imagefilme haben Hollywood-Qualitäten.

Zurück zu der Absicht des Imagefilms, Zuschauer in den Bann zu ziehen:
Das gelingt am besten, um nicht zu sagen ausschließlich, mithilfe einer Zutat: Emotion. Diese Zutat ist der Grund, weshalb Storytelling in einem Imagefilm so wichtig ist. Es ist ein ursprüngliches Menschenbedürfnis, das sich die Filmagentur zunutze macht, denn einer gut erzählten Geschichte können wir nicht widerstehen.


Was ist Storytelling?

Nichts anderes als Geschichtenerzählen. Aber warum muss ein Unternehmensfilm oder ein Erklärvideo einer Papierfabrik eine Geschichte erzählen?
Geschichten haben das Ziel, ihre Zuhörer bzw. Zuschauer emotional zu berühren. Dafür ist Identifikation von größter Bedeutung, denn aus Geschichten wollen wir immer etwas für uns persönlich herausholen.

Also haben Geschichten einen Protagonisten, mit dem sich die Zuhörer oder Zuschauer identifizieren. Außerdem, das ist der zweite Punkt, vermitteln Geschichten eine Botschaft in Form von Moral, Weisheit oder Erkenntnis, die dem Protagonisten widerfährt. Es ist demnach eine Entwicklung erkennbar, die den Protagonisten oder seine Umwelt verändert.

Untrennbar mit dem Geschichtenerzählen verbunden, ist die Dramaturgie. Die Dramaturgie stellt Fragen wie: Wo steht der Protagonist am Anfang und am Ende? Was ist sein Konflikt? Wie lässt sich der Kampf des Protagonisten intensivieren, damit das Happy End umso süßer wird?

Die Dramaturgie nimmt sich die Zeitachse, auf der alle Ereignisse der Geschichte chronologisch erfasst sind, verschiebt, verlängert, verkürzt und lässt weg, um die Story so knackig und spannend wie möglich zu machen.

Auf diese Weise verpackte Informationen helfen uns dabei, Sachverhalte leichter zu verarbeiten, zu verstehen und uns daran zu erinnern. Was uns berührt, hat Bestand in unserer Erinnerung. Und es führt dazu, dass wir das Erzählte mit anderen teilen wollen. Geschichten werden nacherzählt oder – die moderne Variante – auf Social Media geteilt. Stichwort Infotainment. Darum greift das Storytelling auch so erfolgreich in Genres wie Reportagen und Dokumentationen. Niemand möchte trockene Fakten vorgesetzt bekommen. Das langweilt.

Wo aber finden wir eine Geschichte für unsere Papierfabrik? Gesucht wird zunächst die Kernbotschaft des Unternehmens, die eng verknüpft ist mit der Philosophie. Ist die Kernbotschaft einmal gefunden, wird es wesentlich leichter, eine Geschichte um diesen Fakt zu spinnen. Im Falle unserer Papierfabrik könnte es das Engagement für nachhaltige Forstwirtschaft sein. Und schon fängt das Kopfkino an zu rattern …


10 grundlegende Punkte für gutes Storytelling

In einem früheren Blogpost haben wir uns schon einmal damit befasst. Wir führen hier noch einmal ergänzende Punkte an, zugeschnitten auf Imagefilme. Wenn Sie die Filmproduktion eines Imagefilms planen, sollten Sie sich um diese zehn Themen Gedanken machen.

1. Budget
Spätestens wenn Sie bis hierhin gelesen haben, sollte Ihnen klar sein, dass es sich lohnt, ein ordentliches Budget in Ihren Unternehmensfilm oder Ihr Erklärvideo zu stecken. Wenn Sie sich am Anfang die Mühe machen und eine erfahrene Agentur mit guten Referenzen engagieren, können Sie sich später darauf verlassen, dass Sie ein professionelles Werk erhalten.

2. Zielgruppe
Der erste Gedanke gilt der Zielgruppe. Es besteht eine Verbindung zwischen Produkt und Zielgruppe, die in Ihrem Clip betont werden sollte, damit eine Identifikation stattfindet. Und gerade hier entstehen schon die ersten Hürden, weil viele Unternehmen der Meinung sind, mehrere Zielgruppen zu haben. Tatsächlich ist es aber so, dass sich die Zielgruppe immer noch ein Stückchen enger fassen lässt, wenn Sie anfangen Faktoren zu reduzieren und Ihre Zielgruppe auf die eine wichtige Essenz herunterbrechen.

3. Content
Es braucht Inhalte, die sich dafür eignen, eine Botschaft zu vermitteln und den Zuschauer zu berühren. Eine Geschichte dreht sich immer um Menschen, nicht um Dinge, trotzdem ist erkennbar, dass der Imagefilm eng an das beworbene Produkt oder Unternehmen geknüpft ist, ja, die persönliche Philosophie widerspiegelt.

4. Genre
Als Genre bezeichnet man die Darstellungsform einer Geschichte. Klassiker sind Drama, Komödie, Krimi, Liebesgeschichte oder Abenteuer, die sich in Spielfilmen und Romanen wiederfinden. Filmisch umsetzen lassen sich auch Genres wie Reportagen und Dokumentationen. Nachdem Sie gemeinsam mit der Filmagentur die Kernbotschaft ermittelt haben, ist es unerlässlich, sich darauf zu einigen, im welcher Darstellungsform die Geschichte sich präsentieren soll. Wird das vernachlässigt oder nicht klar festgelegt, kann es schnell passieren, dass Sie mit Ihrer Story in einen Genre-Mix rutschen, der das Publikum verwirrt. Auch wenn die Genrezuordnung meist nur unbewusst im Kopf des Zuschauers geschieht, merkt er aber deutlich, wenn die Genregrenzen diffus werden.

5. Struktur
Aus dem gewählten Genre ergibt sich die Struktur der Geschichte. Aber auch gesellschaftliche und kulturelle Konventionen zwingen eine Geschichte, sich mehr oder weniger einer Struktur anzupassen. In unserer Gesellschaft heißt das, eine Geschichte muss einen Anfang, einen Höhepunkt und ein Ende haben. Wie diese drei Eckpfeiler angeordnet sind, was ausgelassen und was in die Länge gezogen wird, entscheidet die Dramaturgie.

6. Dramaturgie
Wenn der Content das „Was“ ist, beschreibt die Dramaturgie das „Wie“ einer Geschichte. Gerade in Bezug auf die Dramaturgie erfordert es viel Know-how und Erfahrung. Mit den Mitteln der Dramaturgie gelingt es dem Regisseur, dass die Botschaft und Stimmung eines Films beim Zuschauer nicht nur ankommen, sondern besonders intensiv wahrgenommen werden.

7. Sprache und Dialoge
Oft vernachlässigt und damit die schönste Aufnahme verhunzt: der sprachliche Teil eines Films. Bekannt aus Imagefilmen ist die typische Stimme aus dem Off, die immer noch funktioniert, aber gleichzeitig Distanz schafft zum Zuschauer. Gerade wenn das Zielpublikum ein jüngeres ist, sind echte Menschen, die in die Kamera sprechen oder einen Dialog führen, hohe Sympathieträger. Direkte Sprache wirkt näher und vertrauter als der indirekte Erzähler, den man nicht einmal zu Gesicht bekommt.

8. Länge
In der Kürze liegt die Würze. Wer im Marketing arbeitet, dem ist diese Regel ins Blut übergegangen. Was für Werbung im Allgemeinen gilt, ist auch auf Imagefilme übertragbar. Wie überall besteht die Herausforderung darin, in kürzester Zeit einen möglichst intensiven Eindruck zu hinterlassen. Das bedeutet, die Idee muss zünden und die Dramaturgie muss sitzen. Wenn Sie sich mit Ihrem Imagefilm oder Erklärvideo zwischen einer und vier Minuten bewegen, haben Sie ein gutes Maß.

9. Darsteller
Da wir schon geklärt haben, dass sich eine Story um Menschen dreht und nicht um Dinge, gilt das Augenmerk den passenden Protagonisten. Genauso wie Sie die Filmagentur nach Expertise wählen, zeichnet diese sich aus, dass sie mit professionellen Schauspielern arbeitet. Auch daran erkennen Sie die Erfahrung einer Agentur im Video-Marketing, dass sie eine genaue Vorstellung davon hat, welche konkreten Darsteller sich für Ihren Film eignen.

10. Musik und Sound
Wie der sprachliche Teil des Films spielt auch der Sound eine wichtige Rolle im Film. Wenn man den Ton bei einem Spielfilm abstellt, verliert er sogleich an Atmosphäre. Musik ist das einfachste und effektivste Mittel, um Emotionen zu wecken, daher ist es nur sinnvoll, auch exzellente Komponisten und Sounddesigner mit an Bord der Filmproduktion zu holen. Wie ein Regisseur sind auch sie Experten in Sachen Dramaturgie.


7 typische Fehler im Video-Marketing

Aus diesen grundlegenden Punkten für gutes Storytelling in Imagefilmen leiten wir die typischen Fehler, Fallen und Fettnäpfchen ab, die wir immer wieder im Videomarketing feststellen.

1. Schlechte Filmqualität
Die Zeiten, wo Unternehmen geraten wurde, ihre Imagefilme so authentisch wie möglich mit wackeliger Handykamera zu drehen, sind vorbei. Es mag den ein oder anderen wirklich gelungenen Clip geben, aber sie sind die Seltenheit. Fakt ist, dass ein überzeugender Unternehmensfilm sehr, sehr viel schwerer gelingt, wenn die Kameraqualität leidet. Wir Menschen lieben schöne Dinge und lassen uns von einer gut geführten Kamera, von ästhetischer Bildkomposition, von schönen Lichtverhältnissen und klarer Audioqualität viel eher überzeugen.

2. Dinge statt Menschen
Da es im Unternehmensclip um eine Firma, ein Produkt oder eine Marke geht, ist die Versuchung groß, Dinge statt Menschen sprechen zu lassen. Aber darin liegt ein Widerspruch, denn Dinge an sich sprechen nicht. Die Dinge in der Geschichte mögen zwar bedeutungsvoll sein, aber das sind sie nur durch die Menschen, die etwas erleben.

Hier ein mehr als gelungenes Beispiel – mal wieder von EDEKA –
Das ist gelebtes Storytelling in Perfektion, mehr muss man dazu nicht sagen:

3. Keine Drehbuchstrategie
Die Botschaft berührt zwar, aber die Struktur des Films ist so konfus, dass sie nicht gut herübergebracht wird. Das deutet ganz stark auf einen schlechten Regisseur hin oder darauf, dass zu viele Menschen am Drehbuch beteiligt waren. Der größte Fehler bei Unternehmensfilmen aller Art ist es, das Budget klein zu halten. Bitte bloß nicht versuchen, die Sache selbst in die Hand zu nehmen oder mit einem Hobbyfilmer zusammenzuarbeiten. Viele Köche verderben den Brei und lausige Regisseure ergeben Murks, aber keinen sehenswerten Film.

4. Zu werblich
Klar, Sie möchten, dass das Publikum am Ende des Clips Ihr Produkt für das beste am Markt hält. Aber das müssen Sie ihm doch nicht mit dem Holzhammer einbläuen. Das Publikum erkennt sofort die wahre Absicht eines Werbefilms, daher gilt es, sich zunächst von irgendeiner Form der Werbung zu distanzieren.
Viele exzellente Imagefilme sind gerade deshalb so erfolgreich, weil sie nur ganz kurz oder überhaupt nicht ihre Marke im Film erkennbar machen. Sie konzentrieren sich ausschließlich darauf, eine positive Story zu erzählen und überlassen es dem Zuschauer, diese Stimmung auf das Unternehmen oder Produkt zu übertragen. Und das tun Zuschauer ganz von allein, wenn sie sich positiv angesprochen fühlen.

5. Langweilig
Die Botschaft ist verständlich, Genre und Struktur sind klar, auch die Story ist nachvollziehbar, trotzdem ist der Film gähnend langweilig. Dann liegt das daran, dass ein Regisseur am Werk war, der keine Ahnung von Dramaturgie hatte. Dramaturgie ist der Schlüssel, mit dem gute Erzähler die langweiligsten Erlebnisse in packende Abenteuer verwandeln. Um das zu können, erfordert es zwar auch Talent, aber vor allem kühles Kalkül. Beliebte Elemente der Dramaturgie sind auf zeitlicher Ebene Verzögerung und Wissensvorsprung und auf emotionaler Ebene Überraschung und Kontrast. Damit ist gemeint, dass der Protagonist in tiefste Tiefen fällt, überlebensgroße Monster besiegt und in höchste Höhen aufsteigt. Ja, man könnte es auch Übertreibung nennen …

6. Informationsflut und Fachjargon
Vorsicht vor zu vielen Informationen, die den Clip überladen, und vor Fachbegriffen, die der Zuschauer nicht versteht. Gehen Sie davon aus, dass Ihr Publikum „faul“ ist und Ihren Clip nur deshalb schaut, weil es unterhalten werden will. Es ist zunächst nicht an Ihrem Unternehmen interessiert, nur dann, wenn Sie es emotional abholen und für sich gewinnen können.

7. Lügenmärchen
Schlimmer noch als die Informationsflut sind erfundene Fakten. Die Geschichte drumherum darf erfunden, die Darstellung übertrieben sein, aber im Kern müssen die Fakten der Wahrheit entsprechen. Früher oder später kommt eine Lügengeschichte immer ans Licht. In Zeiten von YouTube ist das sogar sehr schnell der Fall.


Wann startet Ihre Filmproduktion?

Mit einer Idee und einer Kamera ist es also nicht getan, wenn Sie eine Filmproduktion für Ihr Unternehmen planen. Video-Marketing ist ein effektives Mittel, wenn es richtig gemacht ist, und ein unangenehmes Fettnäpfchen, wenn es daneben geht.

Eine Filmagentur wie marketeins vereint Experten des Filmemachens und des Marketings. Hier kommen Leidenschaft, Know-how und das nötige Talent zusammen, wenn es um Filmproduktionen für Unternehmen geht.

Die Kunst in der Werbung ist ein spannendes Pflaster, das sich zu betreten lohnt, am besten an der Hand von Experten. Wir sind Geschichtenerzähler, Marktschreier, Kamerakünstler und Analysenerds, die Ihre Story hören wollen. Neugierig geworden?

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